Технічне завдання для копірайтера не буває універсальним. Якщо вам потрібен цикл постів для соціальних мереж – це один підхід, брендинг – інший, робота з репутацією – третій. У цій статті розберемо, як робити ТЗ на SEO-тексти.
Виходимо з того, що у вас є сайт і вам потрібні тексти для посадочних сторінок, щоб поліпшити позиції в пошуку. Або у вас є блог (розділ зі статтями) і вам потрібно його наповнити з метою отримання трафіку з пошукових систем.
Крок 1. Доопрацьовуємо ключові слова
Якщо ви вже дійшли до складання ТЗ на копірайтинг, ключові слова повинні бути підібрані. Якщо з якоїсь причини їх немає, то і складати поки нічого. У такому випадку відкладаємо цю статтю та читаємо:
Перша стаття допоможе розібратися, як зібрати ключі дійсно якісно. А друга – проаналізувати, наскільки вони добре зібрані, якщо ви отримали їх у готовому вигляді від клієнта і не впевнені в якості збору.
Група ключових слів для написання тексту повинна виглядати приблизно так:
Ваше основне завдання – привести їх у правильну форму. Тобто, якщо бачите фрази з неправильним порядком слів, потрібно змінити його на правильний. Замість «тз копірайтеру приклад», пишемо «приклад ТЗ копірайтеру». Якщо бачите неправильне написання – виправляєте. Замість «тз на сео текст», пишемо «ТЗ на SEO текст». Якщо щось має бути написано з великої літери (назва або абревіатура) – пишемо з великої. А то є копірайтери, які так і впишуть, оскільки їм дали ключ, і вам потрібно буде це підправляти.
Якщо є фрази типу «як скласти тз для копірайтера», їх можна вписати без «як», «чому» та подібного. Можна і з ними, але в тексті це виглядає не дуже добре та відразу впадає в очі. Є варіанти обіграти їх в блоці «Питання-відповідь», але він не завжди доречний на сторінці. Можна обіграти в підзаголовку, але це простіше зробити самостійно після отримання тексту від копірайтера (якщо дозволити вписувати ключі в підзаголовки, в більшості випадків їх обов’язково переспамлять).
Додаткове завдання – об’єднати пошукові запити, якщо в цьому є необхідність. Наприклад, на скріншоті вище бачимо 6 пошукових фраз, для великої статті це навіть мало. Але уявіть, що потрібно написати невеликий опис на 1-2 тис. знаків, а фраз багато. У такому випадку їх потрібно спробувати об’єднати. У нашому прикладі «складання ТЗ для копірайтера» вже містить в собі «ТЗ для копірайтера». Тобто, якщо ви впишете в текст останню фразу, першу вписувати не потрібно, оскільки вона вже і так там буде.
Щоб зрозуміти, чи потрібно взагалі таке об’єднання, потрібен досвід. Згодом ви зможете «на око» визначати, скільки приблизно фраз має бути в ТЗ, щоб отримати щільність ключових слів у тексті в потрібному вам діапазоні. Поки цього досвіду немає – завжди об’єднуйте те, що можна об’єднати. Чим менше буде фраз, тим простіше їх вписати.
Залишилося оформити. Поруч із групою пошукових запитів і частотності в Excel додаєте стовпець «Ключі для тексту» (називайте як вам зручно) і пишете туди доопрацьовані та об’єднані фрази, які згодом будете включати в технічне завдання для копірайтера.
Приблизно так:
Крок 2. Визначаємо обсяг тексту
Оскільки ви робите ТЗ копірайтеру для SEO-тексту, важливо, щоб він за обсягом відповідав текстам тих сторінок, які знаходяться в ТОП 10. Тому зараз вам потрібно визначити, скільки знаків пишуть конкуренти.
Для цього потрібно взяти пошуковий запит з найбільшою частотністю з групи ключових слів для даної сторінки, ввести його в пошуковий рядок браузера та відкрити перші 10 сайтів. Потім скопіювати їх тексти в Word, подивитися обсяг і вивести середнє. Більш детально я розписав цей процес в статті про аудит контенту в підрозділі «Обсяг».
Після проведеного аналізу в чернетку майбутнього ТЗ додаєте рядок:
Обсяг тексту: 4000-5000 знаків без пробілів.
Прихильникам «тексту багато не буває» та «я зроблю текст у 2 рази більшим, і він буде у 2 рази кращим»: буває і багато, і мало, та й удвічі більше – це не означає у 2 рази краще. Не вважайте себе розумнішим за всіх, якщо пошукова система поставила в ТОП 10 сайти з певним розміром тексту, у більшості випадків це не просто так.
Так, це лише один критерій з безлічі, і так, бувають ситуації, коли у видачі майже немає якісних сайтів і написавши хороший текст можна обійти всіх. Але в нішах з високою конкуренцією такого майже не буває. Тому, не маючи досвіду, не потрібно відразу кидатися в крайнощі, зробіть відповідність ТОПу, оцініть результат по SEO і тільки потім думайте про інші варіанти.
Крок 3. Аналізуємо конкурентів
Якщо на попередньому кроці ви відкривали сайти з ТОП 10 тільки для того, щоб порахувати середній обсяг тексту, то зараз потрібно подивитися, про що пишуть конкуренти та як оформляють сторінки.
Не потрібно сідати і вичитувати кожен текст з ТОП 10, при великій кількості ТЗ це займе величезну кількість часу. Просто перегляньте їх та вибірково прочитайте якісь частини, які привернули увагу.
На що потрібно дивитися:
- чи є в текстах підзаголовки;
- чи є ключові слова в підзаголовках;
- про що взагалі пишуть;
- тексти по суті або в них багато «води»;
- чи є марковані списки;
- чи є картинки і які;
- чи використовують блоки уваги.
Список не повний, є багато нюансів для різного типу сторінок, але навіть такий аналіз дозволить скласти більш якісне ТЗ на текст. Якщо досвіду немає, можна зробити таблицю в Excel та занести туди дані по кожному конкуренту. Так аналізувати набагато простіше.
Для інформаційних сайтів такий аналіз менш важливий. Там і так зрозуміло, що потрібні невеликі абзаци, підзаголовки, списки, блоки уваги, графіка і статті, що дають відповідь на запит користувача. А ось для комерційних він особливо важливий. Тому що в деяких нішах SEO-тексти – це 3-7 абзаців тексту внизу сторінки, практично без оформлення, та ще й прихованих під «Показати повністю». І це працює. А в деяких описи можуть бути того ж обсягу, але вже з підзаголовками, списками: таблицями та картинками. І без такого опрацювання позиції будуть гіршими.
Особливу увагу зверніть на графіку, якщо вона є у конкурентів. Якщо це просто фото для «розбавлення» контенту, вони не особливо важливі, зробіть так само і цього буде достатньо. Але якщо зображення доповнюють текст (таблиці, скріни, інфографіка), тоді доведеться додати в ТЗ вимогу зробити щось подібне. Копірайтер повинен зробити відповідні таблиці або скріни як зможе, у вигляді тексту, а ви вже зробите з них «правильні» картинки та оптимізуєте їх. Як це зробити я розписав у статті: «Як оптимізувати зображення для сайту».
Після такого аналізу додаєте в майбутнє ТЗ копірайтеру щось таке:
- Абзаци не повинні бути занадто довгими. Оптимально: 3-7 рядків.
- Потрібно зробити 2-3 підзаголовки другого рівня.
- Ключові слова в підзаголовках не використовуйте.
- Можна додати маркований список. Але не додавайте в нього цілі абзаци тексту.
- Блоки уваги: обов’язково використовувати 1, допустимо 2.
- Конкуренти додають таблицю з такими-то параметрами. Потрібно зробити щось схоже, але з іншими даними та по-іншому оформити, щоб не виглядало, ніби ми її скопіювали. Зробіть в Word, в картинку я перероблю сам.
Крок 4. Робимо структуру
У більшості випадків складання структури майбутнього тексту не потрібне. При великій кількості ТЗ це займає величезну кількість часу. І якщо при опрацюванні свого проекту це виправдано, то при роботі з клієнтами – ні. Часто вони не готові чекати стільки часу.
Тому, якщо ви пишете технічне завдання копірайтеру на тексти для розділів інтернет-магазину або щось таке ж просте і невеликого розміру, та ще й аналіз показав, що у конкурентів в текстах немає ніякої структури, тоді пропускайте цей блок.
Якщо структура у конкурентів є, але вона проста (наприклад, є тільки 3-5 підзаголовків h2), також можна не опрацьовувати. Написали копірайтеру, скільки підзаголовків потрібно, і все. Таку структуру легко підправити при прийнятті замовлення.
Якщо структура потрібна, у конкурентів вона складна (багато підзаголовків різного рівня) та ще й конкуренція для даної сторінки висока – тоді краще зробити її самостійно. Почніть з вивчення статті «Заголовки h1-h6: що це таке і як їх використовувати». Потім вивчіть структури конкурентів і складіть свою, щоб вона нікого не дублювала та повністю розкривала тему.
Наприклад, для статті про підзаголовки частина структури виглядає так:
Якщо скласти таку структуру та включити її в ТЗ для написання статті, копірайтеру нічого не залишиться, як збирати інформацію по кожному підрозділу та писати строго за ними. Це дуже спрощує пошук копірайтера, тому що за готовою структурою напише майже кожен нормальний автор, і дозволяє отримати текст, який максимально відповідає вашим очікуванням. Єдиний мінус – час.
У ТЗ пишемо:
Текст повинен бути розбитий на 5-7 абзаців. Підзаголовки не використовувати.
або
Використовуйте в тексті 3-4 підзаголовки другого рівня. Не більше.
або
Структура статті повинна бути такою: … (додаєте структуру).
Крок 5. Визначаємо щільність ключових слів
У ТЗ для SEO-копірайтера потрібно вказувати не тільки список ключових слів, які він повинен використовувати в статті, але і кількість їх входжень або щільність ключових слів в тексті. Робиться це також через аналіз конкурентів.
Повертаємося до сайтів з ТОП 10 та ще раз копіюємо їхні тексти. Тільки цього разу перевіряємо кожен через сервіс: https://istio.com/uk/text/analyz. У результатах аналізу дивимося останній стовпець «% в тексті», а також на те, які слова займають перші рядки:
На скріншоті показано результат перевірки моєї статті про аудит сайту: https://prosuver.ua/blog/seo/website-audit/. Зверніть увагу, що стаття про аудит сайту та на перших місцях бачимо «аудит» і «сайт». Це вже показник того, що текст оптимізований. А цифри найчастіших слів, що не перевищують 2%, показують, що ще й переспаму немає.
Як з цим працювати:
- аналізуєте сайт першого конкурента;
- виписуєте частотність слова в першому рядку;
- робите позначку, чи займають слова, що утворюють запит, які ви гуглили, перші рядки.
Потім повторюєте для решти 9 сайтів. Хоча в даному випадку зазвичай достатньо подивитися ТОП 5. Але це залежить від ТОПу та вашого досвіду. Поки останнього немає – дивіться всі 10. Після збору даних виводите якісь середні значення та додаєте в ТЗ рядок:
Щільність найчастішого слова в тексті при перевірці сервісом https://istio.com/uk/text/analyz не повинна перевищувати 2%. При цьому слова «ТЗ», «копірайтер», «завдання», «технічне» повинні входити в першу п’ятірку.
Для базового опрацювання цього достатньо. На етапі доопрацювання або в особливо конкурентних нішах потрібно через пошук по сторінці дивитися кількість входжень ключових слів в тексти конкурентів. А потім розписувати в ТЗ які ключі скільки разів використовувати, скільки робити прямих входжень і скільки розбавлених, чи можна відмінювати за відмінками. Але поки обійдемося щільністю.
Крок 6. Замовляємо мета-теги
Щоб отримати максимальний результат по SEO, мета-теги потрібно писати самостійно. Коли до них дійде черга, рекомендую прочитати інструкції по: title, description та складанню мета-тегів в цілому. За тими вимогами, які я навів у статтях, майже ніхто з копірайтерів писати не буде, для цього потрібно бути SEO-шником. Але це не означає, що їх не потрібно замовляти. Переплата мізерна, а користь все одно буде.
При складанні мета-тегів для великої кількості сторінок, особливо однотипних, ви можете почати повторюватися. Закінчуються цікаві ідеї або просто накопичується втома. А мета-теги, які напише копірайтер, можуть бути скільки завгодно «кривими», але часто вони служать хорошими «заготовками», які легко доопрацювати.
Тому не забудьте написати в ТЗ для копірайтера наступне:
Крім назви тексту/статті потрібно скласти мета-теги. Зверніть увагу, що title та назва не повинні дублювати один одного. Назва повинна бути максимально цікавою і «чіпляючою» для користувачів, а в title можна вписати більше ключових слів, але без переспаму. Description також повинен бути унікальним і не може бути взятий з написаного тексту.
Довжина title: 50-100 символів з пробілами.
Довжина description: 160-250 символів з пробілами.
Як показує наш досвід роботи вже не з однією сотнею авторів, писати більш детально не має сенсу. Якісніше від цього все одно не буде, а для «заготовки» цього достатньо.
Крок 7. Прописуємо рекомендації щодо зображень
Завдання копірайтера – написати текст, а не забезпечити вас картинками. Та й де він їх візьме? Буде сам робити фото? Так це окрема послуга у інших фахівців. Купить собі платну підписку на фотосток, щоб підбирати картинки замовникам? Теж ні. Візьме з Google Картинок? А ось це будь ласка. Тільки навіщо вам крадені картинки, якщо робите серйозний проект?
Тому не тільки не просіть підібрати картинки, але і відразу обумовте, що вам не потрібні фото з чужих сайтів, нехай не витрачає на це час. Але бувають такі тексти, де можуть знадобитися скріншоти, ось їх вже можна та потрібно робити. Буває, що якісь дані зручніше зробити у вигляді графіка, тоді копірайтер може створити примітивний графік в Excel, просто щоб показати, як він повинен виглядати, а ви його пізніше промалюєте. А десь так і зовсім інфографіку зручніше додавати і тоді копірайтер може зібрати для неї дані, а ви потім замовите промальовування дизайнеру.
У ТЗ, де графіка не потрібна, пишіть:
У тексті не повинно бути картинок.
У ТЗ, де графіка може знадобитися, пишіть:
У тексті можуть бути картинки, якщо вони дозволять зробити його інформативнішим для користувачів та зручнішим для сприйняття. Але будь-яка графіка повинна бути унікальною. З чужих сайтів або пошуку в Google за картинками нічого не беремо.
Можна використовувати:
- скріншоти – тільки ваші власні, зроблені конкретно для цієї статті;
- графіки, діаграми, інфографіку – можете зробити в Excel або Word приблизний зовнішній вигляд, а промалюємо ми самі. За якісне опрацювання – робимо доплату.
Якщо не готові це робити – не використовуйте взагалі ніяких картинок. Тому що, якщо візьмете щось з чужого сайту і в тексті зробите якесь пояснення по цим фото, просто видалити їх не вийде і нам доведеться повертати замовлення на доопрацювання.
Крок 8. Визначаємо вимоги щодо унікальності
Теоретично, потрібно написати в ТЗ, що ви замовляєте копірайт, а не рерайт. Але дуже багато копірайтерів знаходять 2-3 джерела, беруть по половині або третині статті з кожного, об’єднують в один текст і переписують своїми словами. Технічно це копірайт. Ось тільки смислова унікальність майже відсутня. І «працюють» такі статті вкрай погано.
Щоб не отримати текст, від якого виграє тільки копірайтер, а у вас як не було трафіку, так і немає, пишемо в ТЗ наступне:
Текст повинен мати не тільки унікальність за сервісами, але і смислову. Тобто, не потрібно з двох текстів зробити один і переписати своїми словами. Я теж дивлюся ТОП і, якщо буду бачити таку «роботу», повертаю на доопрацювання.
Потрібне більш глибоке опрацювання теми. Вивчіть кілька джерел, зберіть з них інформацію, створіть свою, унікальну структуру і напишіть дійсно якісний текст.
Далі задаємо унікальність і сервіс, яким будемо її перевіряти. А також вказуємо, що генерація за допомогою ШІ неприпустима.
Унікальність тексту: не нижче 95%.
Перевірку робити сервісом: вказуєте url-адресу сервісу, яким користуєтеся самі.
Відсоток генерації ШІ: не вище 20%.
Перевірку робити сервісом: вказуєте url-адресу сервісу, яким користуєтеся самі.
Посилання на сервіси для перевірки не даю, тому що їх багато, є платні та безкоштовні, і той, хто працює з текстами, зазвичай тестує різні варіанти і зупиняється на тому, що сподобалося найбільше.
Крок 9. Розписуємо загальні рекомендації
Нижче наведу кілька, здавалося б, банальних речей, які повинні виконуватися за замовчуванням. Але якщо не включити їх в ТЗ на текст для копірайтера, і потім виникне спірна ситуація, довести щось буде складніше. Це особливо актуально при роботі через біржі фрілансу.
Приклад цієї частини завдання:
- Грамотність
Вичитуйте свою роботу перед відправкою на перевірку. Поодинокі орфографічні, пунктуаційні або стилістичні помилки я ще можу пропустити. Але якщо їх буде багато – повертаю на доопрацювання.
- Мінімум «води»
Не потрібно витіюватих зворотів та порожніх слів. Пишіть коротко та по суті. Статті, в яких на 1 абзац буде 1 корисне речення, відправляються на доопрацювання. Не женіться за кількістю знаків, важливо дати максимум корисної інформації по темі статті.
- Довгі речення і абзаци
Не використовуйте занадто довгі речення (по 4-7 рядків або на цілий абзац). Але і в іншу крайність кидатися не потрібно, коли кожне речення складається з 3-7 слів. Також не робіть занадто великі абзаци, на мобільній версії їх незручно читати.
- Стоп-слова
Не можна використовувати такі слова: … (Наведіть список слів, якщо, звичайно, у вас взагалі будуть якісь обмеження. Але в деяких випадках це дійсно потрібно).
Є ще кілька моментів, які писати в ТЗ для копірайтера можна, але є ризики отримати щось таке, що публікувати ви точно не захочете. Наприклад, мені потрібна була стаття для авторитетного видання, там потрібно було брати деяку інформацію з інших ресурсів, і я написав в ТЗ, що можна ставити посилання на джерело, якщо інформація була взята з дійсно авторитетного проекту. В результаті я отримав статтю, в якій таке посилання було в кожному другому абзаці. Питання – як це публікувати???
Тому, якщо пишете, що можна поставити посилання на джерело якогось дослідження або опитування, тоді суворо обмежуйте кількість таких посилань. Та й сайти, на які можна посилатися, потрібно обговорювати, а то під виглядом авторитетних, деякі можуть мати на увазі блог, створений рік тому.
Вкажіть в ТЗ, від якої особи потрібно писати. У більшості випадків від третьої. Але якщо це стаття в блог, де буде вказаний автор, можна і від першої. Якщо це не вказати, ви можете отримати статтю від першої особи для сайту/сторінки, де це неприпустимо і потім доведеться багато правки. Або інший варіант – ви просите текст від першої особи, але копірайтер після написання каже, що не згоден, що ви вкажете його як автора на сторінці, де він буде опублікований. І що тоді робити? Вигадувати автора? Не найкраще рішення…
Внутрішнє перелінкування довіряти копірайтерам небажано. Навіть якщо ви працюєте з автором вже кілька років, і він добре знає проект, посилань може наставити так, що потім тільки й будете підчищати. Якщо вам потрібно вписати якісь посилання, тоді відразу прописуйте: скільки їх, на які сторінки та з якими анкорами. А також вкажіть, як їх розподіляти по тексту і які є обмеження, наприклад, не вписувати в перший абзац або підзаголовки (буває і так намагаються вписати, та ще й не в весь підзаголовок, а в його частину).
Якщо просите додати в текст блок з думкою експерта, спершу обговоріть з автором, хто буде цим експертом. Вигадані персонажі для цього не дуже добре підходять. А посилатися на когось, не отримавши заздалегідь згоду, – ще гірше.
Крок 10. Задаємо правила оформлення
Текст, який вам надішле копірайтер, ви все одно будете доопрацьовувати під свої критерії. Тому немає ніякого сенсу ставити суворі вимоги щодо оформлення. Але якщо є щось, що спростить вам перевірку, вкажіть це. Наприклад, виділення ключових слів жирним шрифтом дозволить не вишукувати їх, а відразу бачити, чи всі вони вписані та як розподілені по тексту. У технічному завданні це виглядає так:
Ключові слова зі списку, який я даю в ТЗ, виділяйте жирним шрифтом. Якщо ви самі робите додаткові входження – їх виділяти не потрібно.
Якщо додаєте графіку – вставляйте її в текст, щоб розуміти, де вона повинна бути за змістом, і плюс окремо додайте до замовлення вихідні файли зображень.
Довгі полотна тексту, нехай навіть найякісніші, відправляю на доопрацювання. Потрібне якісне форматування: підзаголовки, невеликі абзаци, марковані списки, цитати, блоки уваги. Не обов’язково все відразу, робимо за необхідністю, але оформлення має бути якісним.
Якщо є тексти/статті на сайтах конкурентів, які вам подобаються за оформленням – додайте їх в ТЗ, щоб автору було легше вас зрозуміти. Але відразу попередьте, що це тільки приклад і створення дубля вам точно не потрібно.
Висновок
Якщо скласти ТЗ для копірайтера дотримуючись всіх рекомендацій, воно буде об’ємним, а його складання може займати багато часу. Великий обсяг відлякує багатьох авторів, але в основному несерйозних та новачків, так що з цим доведеться змиритися. Нехай у вас буде менше відгуків, зате більш якісних. А з часом питання можна легко вирішити. Розділіть всі рекомендації вище на ті, які будуть змінюватися для кожного замовлення (обсяг, ключові слова) та ті, які будуть однаковими для однотипних текстів одного сайту (унікальність, щільність). У підсумку ви отримаєте великий список загальних вимог і невелику змінну частину, яку можна зробити дуже швидко. Це значно спростить роботу на великих обсягах.
І ще момент – ми розібрали приклад складання технічного завдання для копірайтера, скажімо так, «по максимуму», хоча це і далеко від максимального. Але навіть у цьому випадку воно може бути надмірним для більш простих текстів. Наприклад, для опису розділу інтернет-магазину на 2-3 абзаци може знадобитися набагато простіше ТЗ. Але це вже прийде з досвідом.
Ну і питання, яке ми озвучили в назві: чому «тексти для людей» не працюють? Тому що майже ніхто з авторів не буде аналізувати конкурентів, опрацьовувати унікальну структуру тощо. Мало того, багато хто навіть не замислюється про ті речі, які ми тут розібрали. Вони приходять на біржу не для того, щоб писати шедеври, їхня мета — заробити. Це нормально. І якщо їм не дають суворих рамок, в більшості випадків вони зроблять найпосередніший текст та підуть брати нове замовлення. Якісний текст потрібен вам, а не їм. Не забувайте про це.
Якщо такі ТЗ здаються вам складними, і ви хочете делегувати їх, у нас є послуга контент-маркетингу.
