Техническое задание для копирайтера не бывает универсальным. Если вам нужен цикл постов для социальных сетей – это один подход, брендинг – другой, работа с репутацией – третий. В этой статье разберем как делать ТЗ на SEO-тексты.
Исходим из того, что у вас есть сайт и вам нужны тексты для посадочных страниц, чтобы улучшить позиции в поиске. Или у вас есть блог (раздел со статьями) и вам нужно его наполнить с целью получения трафика из поисковых систем.
Шаг 1. Дорабатываем ключевые слова
Если вы уже дошли до составления ТЗ на копирайтинг, ключевые слова должны быть подобраны. Если по какой-то причине их нет, то и составлять пока нечего. В таком случае откладываем эту статью и читаем:
Первая статья поможет разобраться как собрать ключи действительно качественно. А вторая – проанализировать, насколько они хорошо собраны, если вы получили их в готовом виде от клиента и не уверены в качестве сбора.
Группа ключевых слов для написания текста должна выглядеть примерно так:
Ваша основная задача – привести их в правильную форму. То есть, если видите фразы с неправильным порядком слов, нужно изменить его на правильный. Вместо «тз копирайтеру пример», пишем «пример ТЗ копирайтеру». Если видите неправильное написание – исправляете. Вместо «тз на сео текст», пишем «ТЗ на SEO текст». Если что-то должно быть написано с заглавной буквы (название или аббревиатура) – пишем с заглавной. А то есть копирайтеры, которые так и впишут, так как им дали ключ, и вам нужно будет это подправлять.
Если есть фразы вида «как составить тз для копирайтера», их можно вписать без «как», «почему» и подобного. Можно и с ними, но в тексте это выглядит не очень хорошо и сразу бросается в глаза. Есть варианты обыграть их в блоке «Вопрос-ответ», но он не всегда уместен на странице. Можно обыграть в подзаголовке, но это проще сделать самостоятельно после получения текста от копирайтера (если разрешить вписывать ключи в подзаголовки в большинстве случаев их обязательно переспамят).
Дополнительная задача – объединить поисковые запросы, если в этом есть необходимость. Например, на скрине выше видим 6 поисковых фраз, для большой статьи это даже мало. Но представьте, что нужно написать небольшое описание на 1-2 тыс. знаков, а фраз много. В таком случае их нужно попытаться объединить. В нашем примере «составление тз для копирайтера» уже содержит в себе «тз для копирайтера». То есть, если вы впишете в текст последнюю фразу, первую вписывать не нужно, поскольку она уже и так там будет.
Чтобы понять нужно ли вообще такое объединение нужен опыт. Со временем вы сможете «на глаз» определять сколько примерно фраз должно быть в ТЗ, чтобы получить плотность ключевых слов в тексте в нужном вам диапазоне. Пока этого опыта нет – всегда объединяйте то, что можно объединить. Чем меньше будет фраз, тем проще из вписать.
Осталось оформить. Рядом с группой поисковых запросов и частотности в Excel добавляете столбец «Ключи для текста» (называйте как вам удобно) и пишете туда доработанные и объединенные фразы, которые впоследствии будете включать в тех. задание для копирайтера.
Примерно так:
Шаг 2. Определяем объем текста
Поскольку вы делаете ТЗ копирайтеру для SEO-текста, важно, чтобы он по объему соответствовал текстам тех страниц, которые находятся в ТОП 10. Поэтому сейчас вам нужно определить, сколько знаков пишут конкуренты.
Для этого нужно взять поисковой запрос с наибольшей частотностью из группы ключевых слов для данной страницы, вбить в поисковую строку браузера и открыть первые 10 сайтов. Затем скопировать их тексты в Word, посмотреть объем и вывести среднее. Более подробно я расписал этот процесс в статье про аудит контента в подразделе «Объем».
После проведенного анализа в черновик будущего ТЗ добавляете строку:
Объем текста: 4000-5000 знаков без пробелов.
Сторонникам «текста много не бывает» и «я сделаю текст в 2 раза больше, и он будет в 2 раза лучше»: бывает и много и мало, да и в два раза больше – это не значит в 2 раза лучше. Не считайте себя умнее всех, если поисковая система поставила в ТОП 10 сайты с определенным размером текста в большинстве случаев это не просто так.
Да, это всего лишь один критерий из множества, и да, бывают ситуации, когда в выдаче почти нет качественных сайтов и написав хороший текст можно обойти всех. Но в нишах с высокой конкуренцией такого почти не бывает. Поэтому, не имея опыта не нужно сразу бросаться в крайности, сделайте соответствие ТОПу, оцените результат по SEO и только потом думайте о других вариантах.
Шаг 3. Анализируем конкурентов
Если на предыдущем шаге вы открывали сайты из ТОП 10 только для того, чтобы посчитать средний объем текста, то сейчас нужно посмотреть, о чем пишут конкуренты и как оформляют страницы.
Не нужно садиться и вычитывать каждый текст из ТОП 10, при большом количестве ТЗ это займет огромное количество времени. Просто просмотрите их и выборочно прочтите какие-то части, которые привлекли внимание.
На что нужно смотреть:
- есть ли в текстах подзаголовки;
- есть ли ключевые слова в подзаголовках;
- о чем вообще пишут;
- тексты по делу или в них много «воды»;
- есть ли маркированные списки;
- есть ли картинки и какие;
- используют ли блоки внимания.
Список не полный, есть много нюансов для разного типа страниц, но даже такой анализ позволит составить более качественное ТЗ на текст. Если опыта нет, можно сделать таблицу в Excel и занести туда данные по каждому конкуренту. Так анализировать намного проще.
Для информационных сайтов такой анализ менее важен. Там и так понятно, что нужны небольшие абзацы, подзаголовки, списки, блоки внимания, графика и статьи, дающие ответ на запрос пользователя. А вот для коммерческих он особенно важен. Потому что в некоторых нишах SEO-тексты – это 3-7 абзацев текста внизу страницы, практически без оформления, да еще и скрытых под «Показать полностью». И это работает. А в некоторых описания могут быть того же объема, но уже с подзаголовками, списками: таблицами и картинками. И без такой проработки позиции будут хуже.
Особое внимание обратите на графику, при ее наличии у конкурентов. Если это просто фото для «разбавления» контента, они не особо важны, сделаете также и этого будет достаточно. Но если изображения дополняют текст (таблицы, скрины, инфографика), тогда придется добавить в ТЗ требование сделать что-то похожее. Копирайтер должен сделать соответствующие таблицы или скрины как сможет, в виде текста, а вы уже сделаете из них «правильные» картинки и оптимизируете их. Как это сделать я расписал в статье: «Как оптимизировать изображения для сайта».
После такого анализа добавляете в будущее ТЗ копирайтеру что-то такое:
- Абзацы не должны быть слишком длинными. Оптимально: 3-7 строк.
- Нужно сделать 2-3 подзаголовка второго уровня.
- Ключевые слова в подзаголовках не используйте.
- Можно добавить маркированный список. Но не добавляйте в него целые абзацы текста.
- Блоки внимания: обязательно использовать 1, допустимо 2.
- Конкуренты добавляют таблицу с такими-то параметрами. Нужно сделать что-то похожее, но с другими данными и по-другому оформить, чтобы не выглядело, как будто мы ее скопировали. Сделайте в Word, в картинку я переделаю сам.
Шаг 4. Делаем структуру
В большинстве случаев составление структуры будущего текста не требуется. При большом количестве ТЗ это занимает огромное количество времени. И если при проработке своего проекта это оправдано, то при работе с клиентами – нет. Зачастую они не готовы ждать столько времени.
Поэтому, если пишете техническое задание копирайтеру на тексты для разделов интернет-магазина или что-то такое же простое и небольшого размера, да еще и анализ показал, что у конкурентов в текстах нет никакой структуры, тогда пропускайте этот блок.
Если структура у конкурентов есть, но она простая (например, есть только 3-5 подзаголовков h2), также можно не прорабатывать. Написали копирайтеру сколько подзаголовков нужно и все. Такую структуру легко подправить при приемке заказа.
Если структура нужна, у конкурентов она сложная (много подзаголовков разного уровня) да еще и конкуренция для данной страницы высокая – тогда лучше сделать ее самостоятельно. Начните с изучения статьи «Заголовки h1-h6: что это такое и как их использовать». Затем изучите структуры конкурентов и составьте свою, чтобы она никого не дублировала и полностью раскрывала тему.
Например, для статьи про подзаголовки часть структуры выглядит так:
Если составить такую структуру и включить ее в ТЗ для написания статьи, копирайтеру ничего не останется как собирать информацию по каждому подразделу и писать строго по ним. Это очень упрощает поиск копирайтера, потому что по готовой структуре напишет почти каждый нормальный автор, и позволяет получить текст, максимально соответствующий вашим ожиданиям. Единственный минус – время.
В ТЗ пишем:
Текст должен быть разбит на 5-7 абзацев. Подзаголовки не использовать.
или
Используйте в тексте 3-4 подзаголовка второго уровня. Не больше.
или
Структура статьи должна быть такой: … (добавляете структуру).
Шаг 5. Определяем плотность ключевых слов
В ТЗ для SEO копирайтера нужно указывать не только список ключевых слов, которые он должен использовать в статье, но и количество их вхождений или плотность ключевых слов в тексте. Делается это также через анализ конкурентов.
Возвращаемся к сайтам из ТОП 10 и еще раз копируем их тексты. Только в этот раз проверяем каждый через сервис: https://istio.com/ru/text/analyz. В результатах анализа смотрим последний столбец «% в тексте», а также на то, какие слова занимают первые строки:
На скрине показан результат проверки моей статьи про аудит сайта: https://prosuver.ua/blog/seo/website-audit/. Обратите внимание, что статья про аудит сайта и на первых местах видим «аудит» и «сайт». Это уже показатель того, что текст оптимизирован. А цифры самых частотных слов, не превышающие 2%, показывают, что еще и переспама нет.
Как с этим работать:
- анализируете сайт первого конкурента;
- выписываете частотность слова в первой строке;
- делаете отметку, занимают ли слова, образующие запрос, которые вы гуглили, первые строки.
Затем повторяете для остальных 9 сайтов. Хотя в данном случае обычно достаточно посмотреть ТОП 5. Но это зависит от ТОПа и вашего опыта. Пока последнего нет – смотрите все 10. После сбора данных выводите какие-то средние значения и добавляете в ТЗ строку:
Плотность самого частотного слова в тексте при проверке сервисом istio.com/ru/text/analyz не должна превышать 2%. При этом слова «ТЗ», «копирайтер», «задание», «техническое» должны входить в первую пятерку.
Для базовой проработки этого достаточно. На этапе докрутки или в особо конкурентных нишах нужно через поиск по странице смотреть количество вхождений ключевых слов в тексты конкурентов. А потом расписывать в ТЗ какие ключи сколько раз использовать, сколько делать прямых вхождений и сколько разбавленных, можно ли склонять по падежам. Но пока обойдемся плотностью.
Шаг 6. Заказываем мета-теги
Чтобы получить максимальный результат по SEO, мета-теги нужно писать самостоятельно. Когда до них дойдет очередь, рекомендую прочесть инструкции по: title, description и составлению мета-тегов в целом. По тем требованиям, которые я привел в статьях, почти никто из копирайтеров писать не будет, для этого нужно быть SEO-шником. Но это не значит, что их не нужно заказывать. Переплата мизерная, а польза все равно будет.
При составлении мета-тегов для большого количества страниц, особенно однотипных, вы можете начать повторяться. Заканчиваются интересные идеи или просто накапливается усталость. А мета-теги, которые напишет копирайтер могут быть сколько угодно «кривыми», но часто они служат хорошими «болванками», которые легко доработать.
Поэтому не забудьте написать в ТЗ для копирайтера следующее:
Помимо названия текста/статьи нужно составить мета-теги. Обратите внимание, что title и название не должны дублировать друг друга. Название должно быть максимально интересным и «цепляющим» для пользователей, а в title можно вписать больше ключевых слов, но без переспама. Description также должен быть уникальным и не может быть взят из написанного текста.
Длина title: 50-100 символов с пробелами.
Длина description: 160-250 символов с пробелами.
Как показывает наш опыт работы уже не с одной сотней авторов, писать более подробно не имеет смысла. Качественнее от этого все равно не будет, а для «заготовки» этого достаточно.
Шаг 7. Прописываем рекомендации по картинкам
Задача копирайтера – написать текст, а не обеспечить вас картинками. Да и где он их возьмет? Будет сам делать фото? Так это отдельная услуга у других специалистов. Купит себе платную подписку на фотосток, чтобы подбирать картинки заказчикам? Тоже нет. Возьмет из Google Картинок? А вот это пожалуйста. Только зачем вам ворованные картинки, если делаете серьезный проект?
Поэтому не только не просите подобрать картинки, но и сразу оговорите, что вам не нужны фото с чужих сайтов, пусть не тратит на это время. Но бывают такие тексты, где могут потребоваться скриншоты, вот их уже можно и нужно делать. Бывает, что какие-то данные удобнее сделать в виде графика, тогда копирайтер может создать примитивный график в Excel, просто чтобы показать, как он должен выглядеть, а вы его позже отрисуете. А где-то так и вовсе инфографику удобнее добавлять и тогда копирайтер может собрать для нее данные, а вы потом закажете отрисовку дизайнеру.
В ТЗ, где графика не нужна, пишите:
В тексте не должно быть картинок.
В ТЗ, где графика может понадобиться, пишите:
В тексте могут быть картинки, если они позволят сделать его информативнее для пользователей и удобнее для восприятия. Но любая графика должна быть уникальна. С чужих сайтов или поиска в Google по картинкам ничего не берем.
Можно использовать:
- скриншоты – только ваши собственные, сделанные конкретно для этой статьи;
- графики, диаграммы, инфографику – можете сделать в Excel или Word примерный внешний вид, а отрисуем мы сами. За качественную проработку – делаем доплату.
Если не готовы это делать – не используйте вообще никаких картинок. Потому что, если возьмете что-то с чужого сайта и в тексте сделаете какое-то пояснение по этим фото, просто удалить их не получится и нам придется возвращать заказ на доработку.
Шаг 8. Задаем требования по уникальности
Теоретически, нужно написать в ТЗ, что вы заказываете копирайт, а не рерайт. Но очень многие копирайтеры находят 2-3 источника, берут по половине или трети статьи из каждого, объединяют в один текст и переписывают своими словами. Технически это копирайт. Вот только смысловая уникальность почти отсутствует. И «работают» такие статьи крайне плохо.
Чтобы не получить текст, от которого выигрывает только копирайтер, а у вас как не было трафика, так и нет, пишем в ТЗ следующее:
Текст должен иметь не только уникальность по сервисам, но и смысловую. То есть, не нужно из двух текстов сделать один и переписать своими словами. Я тоже смотрю ТОП и, если буду видеть такую «работу», возвращаю на доработку.
Нужна более глубокая проработка темы. Изучите несколько источников, соберите с них информацию, создайте свою, уникальную структуру и напишите действительно качественный текст.
Далее задаем уникальность и сервис, которым будем ее проверять. А также указываем, что генерации с помощью ИИ недопустима.
Уникальность текста: не ниже 95%.
Проверку делать сервисом: указываете url-адрес сервиса, которым пользуетесь сами.
Процент генерации ИИ: не выше 20%.
Проверку делать сервисом: указываете url-адрес сервиса, которым пользуетесь сами.
Ссылки на сервисы для проверки не даю, потому что их много, есть платные и бесплатные и тот, кто работает с текстами, обычно тестирует разные варианты и останавливается на том, что понравилось больше всего.
Шаг 9. Расписываем общие рекомендации
Ниже приведу несколько вроде бы и банальных вещей, которые должны выполняться по умолчанию. Но если не включить их в ТЗ на текст для копирайтера, и потом возникнет спорная ситуацию, доказать что-то будет сложнее. Это особенно актуально при работе через биржи фриланса.
Пример этой части задания:
- Грамотность
Вычитывайте свою работу перед отправкой на проверку. Единичные орфографические, пунктуационные или стилистические ошибки я еще могу пропустить. Но если и будет много – возвращаю на доработку.
- Минимум «воды»
Не нужно витиеватых оборотов и пустых слов. Пишите кратко и по делу. Статьи, в которых на 1 абзац будет 1 полезное предложение уходят на доработку. Не гонитесь за количеством знаков, важно дать максимум полезной информации по теме статьи.
- Длинные предложения и абзацы
Не используйте слишком длинные предложения (по 4-7 строк или на целый абзац). Но и в другую крайность бросаться не нужно, когда каждое предложение состоит из 3-7 слов. Также не делайте слишком большие абзацы, на мобильной версии их неудобно читать.
- Стоп-слова
Нельзя использовать следующие слова: … (Приводите список слов, если, конечно, у вас вообще будут какие-то ограничения. Но в некоторых случаях это действительно нужно).
Есть еще несколько моментов, которые писать в ТЗ для копирайтера можно, но есть риски получить что-то такое, что публиковать вы точно не захотите. Например, мне нужна была статья для авторитетного издания, там нужно было брать некоторую информацию с других ресурсов, и я написал в ТЗ, что можно поставить ссылки на источник, если информация была взята с действительно авторитетного проекта. В результате я получил статью, в которой такая ссылка была в каждом втором абзаце. Вопрос – как это публиковать???
Поэтому, если пишете, что можно поставить ссылку на источник какого-то исследования или опроса, тогда строго ограничивайте количество таких ссылок. Да и сайты, на которые можно сослаться, нужно обсуждать, а то под видом авторитетных, некоторые могут иметь ввиду блог, созданный год назад.
Укажите в ТЗ, от какого лица нужно писать. В большинстве случаев от третьего. Но если это статья в блог, где будет указан автор, можно и от первого. Если это не указать, вы можете получить статью от первого лица для сайта/страницы, где это недопустимо и потом придется много править. Или другой вариант – вы просите текст от первого лица, но копирайтер после написания говорит, что не согласен, что вы укажете его в качестве автора на странице, где он будет опубликован. И что тогда делать? Придумывать автора? Не лучшее решение…
Внутреннюю перелинковку доверять копирайтерам нежелательно. Даже если вы работаете с автором уже несколько лет, и он хорошо знает проект, ссылок может наставить так, что потом только и будете подчищать. Если вам нужно вписать какие-то ссылки, тогда сразу прописывайте: сколько их, на какие страницы и с какими анкорами. А также укажите как их распределять по тексту и какие есть ограничения, например, не вписывать в первый абзац или подзаголовки (бывает и так пытаются вписать, да еще и не в весь подзаголовок, а в его часть).
Если просите добавить в текст блок с мнением эксперта, сперва обговорите с автором, кто будет этим экспертом. Вымышленные персонажи для этого не очень хорошо подходят. А сослаться на кого-то, не получив заранее согласие, – еще хуже.
Шаг 10. Задаем правила оформления
Текст, который вам пришлет копирайтер, вы все равно будете дорабатывать под свои критерии. Поэтому нет никакого смысла задавать строгие требования по оформлению. Но если есть что-то, что будет упрощать вам проверку, укажите это. Например, выделение ключевых слов жирным, позволит, не выискивать их, а сразу видеть все ли вписаны и как распределены по тексту. В техническом задании это выглядит так:
Ключевые слова из списка, который я даю в ТЗ, выделяйте жирным. Если вы сами делаете дополнительные вхождения – их выделять не нужно.
Если добавляете графику – вставляйте ее в текст, чтобы понимать, где она должна быть по смыслу, и плюс отдельно приложите к заказу исходники картинок.
Длинные полотна текста, пусть даже самого качественного отправляю на доработку. Нужно качественное форматирование: подзаголовки, небольшие абзацы, маркированные списки, цитаты, блоки внимания. Не обязательно все сразу, делаем по необходимости, но оформление должно быть качественным.
Если есть тексты/статьи на сайтах конкурентов, которые вам нравятся по оформлению – добавьте их в ТЗ, чтобы автору было легче понять вас. Но сразу предупредите, что это только пример и создание дубля вам точно не нужно.
Заключение
Если составить ТЗ для копирайтера соблюдая все рекомендации, оно будет объемным, а его составление может занимать много времени. Большой объем отпугивает многих авторов, но в основном несерьезных и новичков, так что с этим придется смириться. Пусть у вас будет меньше откликов, зато более качественных. А со временем вопрос можно легко решить. Разделите все рекомендации выше на те, которые будут меняться для каждого заказа (объем, ключевые слова) и те, которые будут одинаковыми для однотипных текстов одного сайта (уникальность, плотность). В итоге вы получите большой список общих требований и небольшую переменную часть, которую можно сделать очень быстро. Это значительно упростит работу на больших объемах.
И еще момент – мы разобрали пример составления технического задания для копирайтера скажем так «по максимуму», хотя это и далеко от максимального. Но даже в этом случае оно может быть избыточным для более простых текстов. Например, для описания раздела интернет-магазина на 2-3 абзаца может потребоваться гораздо более простое ТЗ. Но это уже придет с опытом.
Ну и вопрос, который мы озвучили в названии: почему «тексты для людей» не работают? Потому что почти никто из авторов не будет анализировать конкурентов, прорабатывать уникальную структуру и прочее. Мало того, многие даже не задумываются о тех вещах, которые мы здесь разобрали. Они приходят на биржу не за тем, чтобы писать шедевры, их цель заработать. Это нормально. И если им не дают строгих рамок, в большинстве случаев сделают самый посредственный текст и пойдут брать новый заказ. Качественный текст нужен вам, а не им. Не забывайте б этом.
Если такие ТЗ кажутся вам сложными, и вы хотите делегировать их, у нас есть услуга контент-маркетинга.
